News: Marketing Insights
7,9-Millionen-Euro-Luxusimmobilie
Marketing-Insights über unser Decision Maker Targeting
Kennzahlen zum Objekt
News: Marketing Insights
7,9-Millionen-Euro-Luxusimmobilie: Marketing-Insights über unser Decision Maker Targeting
Je höher der Kaufpreis einer Immobilie, desto weniger Interessenten gibt es: Luxusimmobilien sind in Hinblick aufs Targeting besonders herausfordernd im Online Marketing. Doch welche Targeting-Optionen bieten sich überhaupt an? Wir zeigen Ihnen einen kleinen Einblick aus unserem Marketing und präsentieren unseren Ansatz: Das Decision Maker Targeting bei Facebook und Instagram.
Bei Luxusimmobilien gilt häufig: Die Immobilienangebote kommen zu den Kunden und nicht umgekehrt. Das ist auch der Grund, weswegen Marketingansätze mit klassischer Suchintention oft zu keinem Ergebnis führen. Es kommt zwar manchmal vor, dass Kaufanfragen auch über Immobilienportale oder Google Ads eintreffen, jedoch entstehen Anfragen im Luxussegment meist über Kontakte und Netzwerke – oder im Online Marketing über Push-Marketing-Ansätze mit gezieltem Targeting, wodurch die Zielgruppe die Anzeigenimpressionen auf Plattformen wie Facebook und Instagram im Feed zu sehen bekommt.
Was insbesondere Facebook angeht, ist die Plattform nach wie vor stark unterschätzt: Es gibt sehr viele Nutzer im Alter von 35 bis 60 Jahren, die sich in exponierten Berufen oder in bonitätsstarken finanziellen Situationen befinden. Vor allem aber gibt es bei Facebook in der Werbeanzeigenschaltung passgenaue Optionen für Immobilien-Targeting und für Entscheider-Targeting. Viele würden bei diesen wertvollen Zielgruppen in erster Linie an LinkedIn Ads denken – doch LinkedIn Ads hatte immer den Nachteil, dass es kein reines Targeting für Immobilieninteressenten gab, sondern maximal für Menschen, die in der Immobilienbranche tätig sind. Am besten ist es also, im Luxussegment für das Targeting eine übereinstimmende Eingrenzung zwischen konkreten Immobilieninteressen und dem Hintergrund von exponierten Entscheider-Positionen zu verwenden. Genau hier setzt unser Decision Maker Targeting im Luxussegment an.
Case: 7,9-Millionen-Euro-Luxusimmobilie mit Decision Maker Targeting
Doch wie sieht eine solche Luxusimmobilie in der Vermarktung konkret aus? Wir haben einen Case vorbereitet – und zwar von einer Luxusvilla im französischen Grimaud (Provence-Alpes-Côte d’Azur) mit einer Grundstücksfläche von 2.037 m², einer Wohnfläche von 500 m², Balkon- und Terrassenflächen von 250 m², sowie einem großen Pool mit einem Kaufpreis von 7,9 Millionen Euro.
Bei der Anzeigengestaltung liegt der Fokus auf der Auswahl hochwertiger und hochauflösender Bilder, die wir im Luxussegment grundsätzlich in den Vordergrund rücken. Bei den Anzeigentexten haben wir standardmäßig eine breite Palette an Testläufen für strukturell-inhaltliche Ansprachen (funktionale Wortwahlen, wie: Objektart in Ort mit Kaufpreis und Ausstattungsmerkmalen) und für klassische Copywriter-Überschriften (Paradox-Überschrift, Vorteilsüberschrift, Einzigartigkeitsüberschrift). Das sind die Anzeigen-Assets, die wir für die A/B-Tests und für das algorithmische Lernen verwenden, um zu prüfen, welche Text-Bild-Rekombination die besten Ergebnisse bereitstellt.
Abbildung: Beispiel-Anzeige aus der Kampagne bei Facebook.
Konventioneller Ansatz: Klassisches Immobilien-Targeting
In der Leadgenerierung für Käufer-Leads mit Exposé-Anfragen ist das klassische Immobilien-Targeting bei Facebook traditionell der erfolgreichste Ansatz – wenn es um die Bewerbung von Immobilien in der Preisklasse von Eigentumswohnungen und Häusern außerhalb des Luxussegments geht. Das klassische Immobilien-Targeting setzt sich zusammen aus interessensbasierten Zielgruppen, die anhand ihres bisherigen Online-Nutzverhaltens als wahrscheinlich eingestuft werden, ein bestimmtes Interesse für einen Sachgegenstand zu haben. Das können konkret sein: Eigentumswohnungen, Häuser, Grundstücksbewertungen, Immobilienfinanzierungen oder Immobilienbewertungen. Dabei werden also sowohl Interessenten für den Kauf von Eigentumswohnungen und Häusern angesprochen, als auch Kapitalanleger und Eigentümer berücksichtigt. Das klassische Immobilien-Targeting bildet also das Fundament einer jeden Kampagne für Käufer-Leads.
Abbildung: Beispiel für Zielgruppenoptionen im klassischen Immobilien-Targeting (Immobilieninteressen) bei Facebook.
Das Decision Maker Targeting bei Luxusimmobilien
Neben dem klassischen Immobilien-Targeting gibt es noch das Decision Maker Targeting – beziehungsweise das Entscheider-Targeting. Dieses bezeichnet berufliche Positionen und Karrierestufen in Unternehmen, sowie Vorschläge für potenzielle Interessengebiete von Personen in geschäftlichen Entscheiderpositionen. Zudem sind Entscheiderzielgruppen koppelbar mit Unternehmensgrößen, und zwar in kleinen, mittleren und großen Unternehmensgrößen gemessen an der Mitarbeiteranzahl. Ziel eines solchen Decision Maker Targetings ist entsprechend, kaufkräftigere und exponiertere Zielgruppen zu erreichen und gegebenenfalls mit dem klassischen Immobilien-Targeting per Eingrenzung zu verbinden, sodass im Targeting die Voraussetzungen aus beiden Zielgruppen gegeben sein müssen.
Abbildung: Beispiel für Zielgruppenoptionen im Decision Maker Targeting (Entscheider-Targeting) bei Facebook.
Diese Decision-Maker-Zielgruppen ziehen wir in Erwägung
Doch was konkret macht das Decision Maker Targeting aus? In erster Linie sind es die Titel der Jobbeschreibungen von Entscheidungsträgern in Unternehmen, sowie einige ausgewählte Interessen, die diese Zielgruppen möglicherweise haben können. Es ist an dieser Stelle also eine eingehende Recherche und Abwägung gefragt, bevor es an die A/B-Tests in der Werbeanzeigenschaltung bei Facebook und optional Instagram geht. Hier sehen Sie eine kleine Übersicht, wie ein Pool an Zielgruppen mit Jobtiteln von Entscheidungsträgern in Unternehmen aussehen kann, sowie einige Interessenvorschläge, die möglicherweise mit ersteren Optionen zusammenhängen können. Aus einem solchen Pool stellen wir unser Decision Maker Targeting bei Facebook für Luxusimmobilien zusammen.
Abbildung: Beispiel für Zielgruppenoptionen für Business decision makers bei Facebook.
Geschäftsführer-Targeting für Luxusimmobilien
Zudem können nicht nur allgemeine Entscheider-Positionen als Zielgruppen im Decision Maker Targeting für Luxusimmobilien eingebucht werden, sondern auch klassische Jobtitel und Karrierestufen, wie Geschäftsführer (CEO), Unternehmensgründer (Founder) oder Unternehmensinhaber (Owner), ebenfalls koppelbar mit den oben erwähnten Unternehmensgrößen nach Mitarbeiteranzahl (small, medium, large). Auch dieses Zielgruppensegment lässt sich für einen A/B-Tests sowohl separat von den anderen Zielgruppen testen, als auch mit klassischem Immobilien-Targeting koppeln.
Abbildung: Beispiel für Zielgruppenoptionen im Geschäftsführer-Targeting für Luxusimmobilien bei Facebook.
Start der A/B-Tests und Kosten pro Lead
Da es sich beim Decision Maker Targeting für Luxusimmobilie um tendenziell stärker umworbene Zielgruppen handelt, und da es nicht so viele potenzielle Käufer für Luxusimmobilien einer Preisklasse von beispielsweise 7,9 Millionen Euro gibt, ist auch der Kostenpunkt pro Lead deutlich höher als in anderen Kampagnen. Nachfolgend sehen Sie einen Auszug aus einer Kampagne in diesem Case mit den entsprechenden A/B-Tests für Text-Bild-Rekombinationen und den dazugehörigen Kostenpunkten pro Lead. Die Wichtigkeit solcher A/B-Testläufe für das algorithmische Lernen der Facebook-Anzeigen wird hier schnell ersichtlich: Die Kostenpunkte pro Lead unterscheiden sich in den Text-Bild-Rekombinationen stark.
Abbildung: Beispiel für die A/B-Tests an Text-Bild-Rekombinationen und für Zielgruppen bei Facebook mit Kostenpunkten pro Lead.
Kontakt
Vereinbaren Sie noch heute ein kostenloses Direktgespräch mit Phil Radtke.
